Merchandising - skuteczna ekspozycja towarów i organizacja sklepu

Czym jest merchandising?

Merchandising to zbiór działań i technik mających na celu zwiększenie sprzedaży poprzez optymalną prezentację produktów w miejscu sprzedaży. Obejmuje m.in. rozmieszczenie towarów, wykorzystanie materiałów POS (point of sale), organizację przestrzeni sklepowej oraz wpływanie na zachowania zakupowe klientów. Merchandising odgrywa kluczową rolę w strategii marketingowej, ponieważ aż 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio w sklepie

Główne cele merchandisingu

Działania merchandisingowe mają na celu:

• przyciągnięcie klientów do sklepu,
• zwiększenie widoczności produktów na półkach,
• podniesienie wartości postrzeganej marki,
• wydłużenie ścieżki zakupowej klienta,
• unikanie braków towarowych (out of stock),
• poprawę wizerunku sklepu i producenta

Jak skutecznie eksponować produkty?

Budowanie skutecznej ekspozycji wymaga znajomości zachowań konsumenckich. Klienci zazwyczaj podążają za określonymi wzorcami, np. zwracają większą uwagę na produkty znajdujące się na wysokości wzroku lub częściej sięgają po towary umieszczone po prawej stronie alejek.

Aby ekspozycja była skuteczna, należy:

• Stosować planogramy, czyli mapy półek określające rozmieszczenie produktów.
• Wykorzystywać zasadę facingu, czyli zwiększać liczbę widocznych jednostek tego samego produktu.
• Umieszczać produkty premium w strefie wzroku, a towary tańsze na niższych półkach.
• Wykorzystać cross merchandising, umieszczając produkty komplementarne obok siebie (np. przekąski obok napojów).
• Stosować odpowiednie oznaczenia cenowe - brak ceny na produkcie często skutkuje rezygnacją z zakupu.
• Wykorzystać regułę prawej ręki / prawej strony - klienci naturalnie kierują wzrok na produkty znajdujące się na wysokości oczu i po prawej stronie alejek. Dlatego właśnie w tych miejscach warto umieścić produkty kluczowe dla sprzedaży.
• Zorganizować strefy impulsowe, czyli miejsca przeznaczone na produkty kupowane spontanicznie. Mogą to być sezonowe akcesoria, drobne przekąski czy produkty uzupełniające.
• Uwzględnić optymalną wysokość produktów na półkach - najchętniej wybierane są te, które znajdują się na wysokości 120-160 cm, czyli w tzw. strefie wrażliwej.
• Zastosować zasadę obfitości - klienci chętniej wybierają produkty, które wydają się łatwo dostępne. Lustra umieszczone w tylnej części regału mogą dodatkowo potęgować wrażenie większej ilości towaru.
• Korzystać z kolorów sprzedających - najlepiej sprawdzają się jasne regały, które stanowią neutralne tło dla kolorowych produktów. Warto też wykorzystać kolorystykę firmową w elementach sklepu lub na uniformach pracowników, co buduje świadomość marki.
• Odpowiednio oznaczać strefy sklepu - wyraźne oznaczenia działów pomagają klientom w orientacji, a czytelne ceny zwiększają skłonność do zakupu.
• Sterować ruchem klientów - towary pierwszej potrzeby, jak pieczywo czy nabiał, umieszczone są zwykle w głębi sklepu, co zmusza klientów do przejścia przez inne strefy i zwiększa szanse na zakupy dodatkowe.
• Dbać o oświetlenie sklepu - odpowiednie światło może akcentować kluczowe produkty, tworzyć przyjemną atmosferę i zwiększać sprzedaż.
• Skupić się na oświetleniu towarów - światło powinno padać na front opakowania, a nie na jego górną część. W ladach chłodniczych stosuje się specjalistyczne świetlówki, które poprawiają wygląd świeżych produktów, np. mięsa i wędlin.

Rola marketingu sensorycznego w merchandisingu

Nowoczesny merchandising coraz częściej wykorzystuje marketing sensoryczny, angażując różne zmysły konsumenta:

• Wzrok - odpowiednie kolory i oświetlenie wpływają na percepcję produktu.
• Słuch - delikatna muzyka może wydłużyć czas przebywania klienta w sklepie.
• Zapach - aromatyczne bodźce mogą wywoływać pozytywne skojarzenia i pobudzać apetyt.
• Dotyk - produkty dostępne do testowania zwiększają szansę na zakup.

Merchandising a trade marketing

Merchandising to część szerszej strategii trade marketingu, który obejmuje także współpracę producentów z detalistami, działania promocyjne w miejscu sprzedaży oraz analizę zachowań konsumentów. Kluczową rolę odgrywa tutaj zarządzanie kategorią produktów (category management) oraz optymalizacja przestrzeni sprzedażowej w taki sposób, aby maksymalizować konwersję zakupową.

Z badań wynika, że:

• Prawie 80% decyzji zakupowych jest podejmowanych spontanicznie, w miejscu sprzedaży.
• Tylko kilka procent klientów supermarketów pozostaje lojalnych wobec jednej marki przez długi czas.
• Ponad 60% klientów to konsumenci, którzy nie są lojalni wobec jednej marki i dokonują wyborów pod wpływem chwili. Nie są wierni marce.
• Ok. 25% konsumentów wykazuje lojalność wobec konkretnego sklepu, a reszta zmienia miejsca zakupowe w zależności od promocji i wygody.

Najbardziej efektywne są ekspozycje sezonowe ? produkty związane z określonymi świętami lub wydarzeniami (np. grillowe akcesoria na majówkę) często generują dodatkowe zakupy impulsowe.

W związku z tym skuteczny trade marketing skupia się na tym, aby klient podjął decyzję zakupową na miejscu, w momencie wyboru produktu. Kluczowe znaczenie mają tutaj promocje, odpowiednie oznakowanie półek, ekspozycje sezonowe oraz działania in-store marketingu, które podświadomie wpływają na wybory klientów.

Podsumowanie

Merchandising to kluczowy element skutecznej strategii sprzedażowej, który wpływa na decyzje zakupowe klientów. Odpowiednia ekspozycja produktów, zastosowanie zasad marketingu sensorycznego oraz zarządzanie przestrzenią sklepową mogą znacząco zwiększyć sprzedaż i wzmocnić wizerunek marki. Warto inwestować w dobrze zaplanowane działania merchandisingowe, aby maksymalnie wykorzystać potencjał miejsca sprzedaży.