Wygrywające strategie cenowe

Badanie rynku pierwszy krok do udanej strategii

Strategia cenowa jest zazwyczaj częścią większej strategii biznesowej. Planując rozwój biznesu, firmy definiują mniejsze obszary, które pracują na globalny sukces firmy. Strategie cenowe też pracują na ten sukces. Mamy zatem strategie finansowe, strategie sprzedaży, strategie marketingowe i pewnie znajdzie się jeszcze kilka mniejszych. Przygotowanie strategii na pewno wymaga połączenia ze sobą wielu puzzli i trzeba wiedzieć jakie obszary poddać badaniom i analizie żeby móc pracować na szeregu informacji. Dużym ułatwieniem w przygotowaniu strategii są profesjonalne badania z udziałem ekspertów. Warto rozważyć ich wykonanie, bo dostarczają unikalnej wiedzy.

Kreatywność, zdolność przewidywania i odpowiedzialność

Przy opracowaniu strategii w tym cenowych kluczową rolę pełnią kreatywność, wyobraźnia, przewidywanie zdarzeń do przodu, spryt, zmysł obserwacji. Do tego przyda zrozumienie tematu, podstawowa wiedza o strategiach cenowych, przykłady z rynku. Niestety ceny często nie mają opiekuna. Nie wiadomo kto bierze za nie odpowiedzialność w firmie. Marketing boi się cen uważając, że to domena sprzedaży. Sprzedaż chętnie przytula to narzędzie, ale kiedy dochodzi do poważnych decyzji cenowych, szczególnie tych zmierzających do zwiększenia sprzedaży, to aktywność kończy się na udzielaniu kolejnego rabatu. W takim środowisku nikt nie odważy się tworzyć strategii, bo to zbyt duża odpowiedzialność. Lepiej nie wychylać się z szeregu. Jeszcze jak za rogiem czeka sukces to można spróbować, ale na to nie ma gwarancji. Może się skończyć porażką. A prawda jest taka, że odwaga i kilka porażek to akurat dobra droga do sukcesu przy kolejnym podejściu. Tylko ktoś powinien jeszcze zaufać odważnemu śmiałkowi a z tym też często jest problem. I tak koło się zamyka i firmy tkwią w martwych punktach. Mogłoby być lepiej a nie jest. Nie przypadkowo do tworzenia strategii cenowych często zaprasza się osoby z zewnątrz. Eksperci mają kompetencje, których brakuje w zespole. Mają też duże rozeznanie w temacie, które wynika z doświadczeń i projektów prowadzonych dla różnych biznesów. Często osoba z zewnątrz patrzy bardziej obiektywnie na rzeczywistość i nie trzyma się utartych ścieżek. Jest w stanie zwrócić uwagę na aspekty, które pracownikom ze stażem wydają się już nieistotne.

Przykłady wygrywających strategii cenowych

Czym jest wygrywająca strategia cenowa? Dla mnie wygrywająca strategia to taka, która pozwala zrealizować założony cel. Jeśli chcemy wyprzedać szybko produkt a mamy bardzo wysoki stok na magazynie to promocja powodująca zakup więcej niż 1 sztuki (np. 1+1 gratis, 2+1 gratis) będzie wygrywająca. Wygramy kiedy pozbędziemy się towaru w krótkim czasie i zejdziemy z zapasów. Działanie, w którym zastosowano mechanizm promocyjny przekładający się na efekt cenowy i zakupowy nazywamy strategią promocyjną. Ta strategia może być też stosowana na przykład kiedy do portfolio dokładamy nowy produkt. Jeśli mamy możliwość przygotowania sampli (próbek) i dołączymy je do starszego produktu, to już mamy wplecioną strategię promocyjną. Próbując coś ?za darmo? i nabywając doświadczeń z produktem łatwiej nam - konsumentom dokonać zakupu pełnowartościowego produktu. Ten mechanizm można zastosować nie tylko w biznesach konsumenckich. Wykorzystują go również w B2B. Firma sprzedająca platformy CRM udostępnia moduł testowy na limitowany czas. W biznesie drukarskim firmy również udostępniają urządzenia do testów oferując darmowe lub płatne - promocyjne testy. Chociaż nie jest to jeszcze bezpośrednia sprzedaż, to można traktować to działanie jako część przemyślanej strategii cenowej. Przy strategiach promocyjnych bardzo przydaje się znajomość narzędzi trade marketingowych.

Firmy innowacyjne, nowoczesne, które ponoszą duże nakłady inwestycyjne na rozwój nowości, dość często stosują strategię zbierania śmietanki. Ta strategia wiąże się oczywiście z wyższą ceną, która pozwala w szybszym czasie odzyskać nakłady poniesione na rozwój produktu. To rozwiązanie sprawdza się gdy produkt nie ma odpowiedników na rynku lub gdy wartość produktu jest wyższa na tle konkurencji. Warunkiem powodzenia jest komunikowanie klientom wyższych wartości a to z kolei wiąże się z wydatkami na marketing. Niestety nie wszystkie firmy przestrzegają tych zasad. Znam firmę, która była prekursorem płynu do dezynfekcji rąk bez użycia wody. To słynny płyn, który towarzyszył nam w pandemii. Firma wyszła ze strategią zbierania śmietanki wiele lat przed wirusem, ale nie zainwestowała w komunikację. Dodatkowo wybrała bardzo wąski kanał dystrybucji dla produktu. Era tego produktu nadeszła dopiero w 2020 roku wraz z Covid-19. Sytuacja zwiększyła nasze potrzeby w zakresie odkażania rąk. Firma, która weszła z płynem do dezynfekcji jako druga (jeszcze przed pandemią) wybrała zupełnie inny kanał dystrybucji - masowy i zadbała o lepszą komunikację. W efekcie zbieracz śmietanki wycofał się z rynku a pozostali gracze 4 lata temu zbierali największe żniwa. Prekursor nie doczekał pandemii.

Można się zatem pokusić o wniosek, że wygrywająca strategia, to również taka strategia, która będzie dobrze współgrać z pozostałymi elementami marketingu mix: samym produktem, dystrybucją i promocją, w tym znaczeniu komunikacją. Często duży wpływ na powodzenie strategii cenowych ma również czas, czyli moment jej wdrożenia. Pamiętam jak w branży zoologicznej/ogrodniczej sezon na produkty do oczek wodnych rozpoczynał się umownie z początkiem marca. Tymczasem wprowadzenie promocyjnej strategii cenowej o miesiąc wcześniej okazało się strzałem w dziesiątkę. Konkurencji trudno było nadrobić luty. Prosty ruch a skuteczny.

Zdarzają się sytuacje, że strategia jest świetnie zaplanowana, kalkulacje zrobione a strategia okazuje się kompletną porażką. Aby strategia miała szansę znalezienia się na podium musi być zrozumiała dla całego zespołu i partnerów, którzy pomagają ją wdrażać. Partnerami mogą być sklepy, sieci handlowe, hurtownie. Zespoły sprzedażowe muszą wiedzieć skąd biorą się strategie, jakie są okoliczności powstania koncepcji, z czego wynikają decyzje. Zaangażowany zespół, który identyfikuje się ze strategią i ją rozumie to część wygrywającej strategii cenowej.

Strategia cenowa to nie excel

Z założenia strategie oparte na potrzebach klienta powinny przynosić lepsze efekty. W opisane powyżej i inne strategie wplata się często również mechanizmy psychologiczne. Te mechanizmy dobrze wykorzystane są również częścią wygrywających strategii. Co jest mechanizmem w wyżej opisanych działaniach: promocja - ona często pobudza do działania. Kiedy klient wchodzi w strategię zbierania śmietanki zyskuje emocje, prestiż i to, że jest jednym z pierwszych użytkowników. Wyobraź sobie, że dzień po premierze stajesz się użytkownikiem najnowszego Iphone?a. No właśnie?.Oczywiście jak opisałam wcześniej zbudowanie strategii na potrzebach klienta nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Są jeszcze inne elementy.

Inspirująca konkurencja

Strategii opartych na kliencie jest wiele. Nie wszystkie znajdą tu swoje miejsce. Są jeszcze strategie oparte na konkurencji. Z tymi bywa różnie. Najczęściej stosowana jest tzw. strategia dostosowawcza, która polega na ustaleniu ceny poniżej wiodącej konkurencji, np. 5-10% taniej. To dobre rozwiązanie dla firm, które proponują identyczne produkty bez szczególnych wyróżników.

Ciekawa jest natomiast tzw. strategia rabunkowa, której mechanizm jest bardzo prosty. Polega na obniżeniu ceny produktu własnego, ale z bardzo jasnym celem wyeliminowania konkurencji. Kilka lat temu w branży zoologicznej jedna z marek zastosowała tę strategię kiedy platformę allegro zalała fala podróbek. Podróbki zostały wystawione w cenie dużo niższej przez nieznanego allegrowicza. Producent oryginalnych wyrobów zastosował strategię rabunkową w formie promocji czasowej, aby po spełnionej misji bezpiecznie wrócić do ceny wyjściowej. Czy strategia się udała? Tak, można ją uznać za wygrywającą strategię cenową. Swoje powodzenie zawdzięczała kilku czynnikom: wysokim marżom wyjściowym, niewielkim stokom podróbek, dobrej kampanii informacyjnej tłumaczącej różnice pomiędzy oryginałem a podróbką i punktowemu rywalowi obecnemu na jednej platformie zakupowej. Skąd wiadomo, ze strategia była wygrywająca? Pozwoliła zrealizować plan sprzedaży, obronić markę i zachować twarz przed klientami B2B, bo chroniła również ich interesy jako rekomendowanych punktów sprzedaży.

Podsumujmy zatem czynniki, które sprzyjają wygrywającym strategiom cenowym:

• Korelacja i spójność ze wszystkimi elementami marketingu mix
• Czas wprowadzenia strategii
• Komunikacja z zespołem i partnerami zewnętrznymi
• Mechanizmy psychologiczne
• Sięganie po kompetencje zewnętrzne jeśli brakuje ich w zespole,
• Umiejętne korzystanie ze strategii ukierunkowanych na konkurencję
• Odwaga i otwartość na porażkę, podejmowanie dalszych prób
• Wysokie marże wyjściowe
• Dobra komunikacja skierowana do finalnego odbiorcy
• Wiedza o strategiach cenowych i przykłady z różnych branż
• Wszelkie okoliczności towarzyszące
• Kreatywny, ciekawy mechanizm strategii cenowej, który wciągnie klienta w interakcję i zakończy się zakupem produktu/usługi.