Teoria perspektywy - jej zastosowanie w marketingu

Teoria perspektywy - jak wpływa na podejmowanie decyzji?

Teoria perspektywy, stworzona przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky?ego w 1979 roku, jest jedną z fundamentalnych koncepcji ekonomii behawioralnej. Opisuje, jak ludzie faktycznie podejmują decyzje w warunkach ryzyka i niepewności, często odbiegając od racjonalnych założeń klasycznej ekonomii.

Kluczowe założenia teorii perspektywy:

• Ludzie nie oceniają wartości absolutnej wyniku, lecz porównują go do pewnego punktu odniesienia (np. aktualnego stanu posiadania).
• Straty bolą bardziej niż tej samej wielkości zyski cieszą ? jest to tzw. awersja do strat (loss aversion).
• Kontekst i sposób przedstawienia wyboru (framing) wpływa na podejmowane decyzje ? inaczej reagujemy, gdy oferta jest przedstawiona jako zysk, a inaczej, gdy podkreśla uniknięcie straty.
• Ludzie są bardziej skłonni podejmować ryzyko, gdy mają do czynienia z potencjalną stratą, ale unikają ryzyka, gdy chodzi o potencjalny zysk.

Teoria perspektywy ma ogromne znaczenie w marketingu i sprzedaży, ponieważ konsumenci często podejmują decyzje nie w oparciu o logiczne kalkulacje, ale emocje, strach przed stratą i sposób, w jaki oferta jest przedstawiona.

Kilka sposobów zastosowania teorii perspektywy w marketingu

Promocja "Kup jeden, drugi za darmo"

W marketingu często wykorzystuje się takie promocje, które skupiają się na zysku i unikają podkreślania straty. Na przykład, promocja "Kup jeden, drugi za darmo" ma na celu przyciągnięcie klientów poprzez podkreślenie korzyści (dostanie drugiego produktu za darmo) zamiast skupiać się na stracie (zapłata za dwa produkty).

Strategie cenowe

Teoria perspektywy ma również zastosowanie w strategiach cenowych. Ludzie często bardziej reagują emocjonalnie na wzrost ceny (strata) niż na obniżkę ceny (zysk). W związku z tym, firma może podać cenę wyjściową jako wyższą, a następnie zaoferować obniżkę ceny, co może skutkować większym pozytywnym odbiorem przez klientów.

Innym przykładem jest sposób prezentacji różnych wariantów cenowych. Ludzie częściej kupują droższą opcję, gdy widzą, że "stracą" pewne funkcje w tańszej wersji.

Przykład:

• Plan A: 99 zł/mies. (podstawowe funkcje)
• Plan B: 149 zł/mies. (dodatkowe funkcje + wsparcie 24/7)
• Plan C: 199 zł/mies. (pełna wersja, priorytetowa obsługa)

Klient nie chce "stracić" korzyści, więc częściej wybiera droższą opcję.

Reklama z negatywnym nacechowaniem

Czasami reklamy wykorzystują negatywne nacechowanie, aby przyciągnąć uwagę klientów i skłonić ich do podjęcia działania. Na przykład, reklama ubezpieczenia samochodowego może skupiać się na potencjalnych stratach związanych z brakiem ubezpieczenia, aby wzbudzić obawy i skłonić ludzi do zakupu polisy.

Strategia bezpieczeństwa w sprzedaży

W marketingu można również zastosować strategię bezpieczeństwa, która jest zgodna z teorią perspektywy. Może to obejmować gwarancję zwrotu pieniędzy, darmowe próbki lub okres próbny, które redukują ryzyko związane z zakupem. Skupienie się na eliminowaniu potencjalnych strat pomaga zwiększyć atrakcyjność oferty dla klientów.

Ograniczona dostępność i oferty czasowe (Fear of Missing Out - FOMO)

Darmowa dostawa do zamówień 

Drugim przykładem jest darmowa dostawa dla zamówień powyżej określonej kwoty. Ludzie wolą unikać straty (np. dodatkowych kosztów), niż zyskać coś o tej samej wartości.

Przykład:
"Darmowa dostawa od 200 zł. Dodaj jeszcze 30 zł do koszyka i nie płać za wysyłkę!"
Klient woli dokupić produkt, niż ?stracić? na kosztach dostawy.

Porównanie cen i efekt framingu

Ludzie postrzegają tę samą informację inaczej w zależności od sposobu jej przedstawienia.
Przykład:
Zamiast pisać: "Cena biletu na konferencje: 900 zł?"
lepiej: "Zaoszczędzasz 200 zł przy zapisie do końca tego miesiąca!"
Klient widzi to jako uniknięcie straty, a nie wydatek.

Darmowe okresy próbne i subskrypcje

Inną metodą jest stosowanie darmowych okresów próbnych i subskrypcji. Ludzie nie chcą rezygnować z czegoś, co już mają (tzw. efekt posiadania - endowment effect).

Przykład: "Wypróbuj naszą platformę marketingową ZA DARMO przez 14 dni!"
Gdy klient przyzwyczai się do usługi, trudniej mu z niej zrezygnować (bo to byłaby strata).

Podsumowanie

Teoria perspektywy pomaga marketerom wpływać na decyzje konsumentów, kształtować oferty i optymalizować przekaz reklamowy. Ludzie bardziej boją się straty niż cieszą się z potencjalnego zysku, co można wykorzystać w:

• Tworzeniu ofert czasowych (FOMO),
• Unikaniu kosztów (np. darmowa dostawa),
• Sposobie prezentacji cen,
• Darmowych okresach próbnych,
• Strukturyzowaniu opcji produktów.

Dzięki tym technikom firmy mogą zwiększyć konwersje i poprawić skuteczność swoich kampanii.