Trade marketing - wyzwania w marketingu handlowym

Trade marketing dzisiaj to już nie jest ten sam marketing handlowy, który eksplodował w latach 90-tych XX wieku zaraz po przemianach ustrojowych. Jest to niezwykle ciekawe doświadczenie móc spojrzeć na ten obszar trochę z lotu ptaka, przyglądając się jak ogromny postęp dokonał się w tym obszarze. Pojawiły się nowe narzędzia (szczególnie te digitalowe), firmy coraz częściej dostrzegają, że bez marketingu handlowego trudno osiągać wzrosty. Niektóre narzędzia trade marketingowe zostały nieco zapomniane, z kolei inne przeżywają renesans i chociaż wydają się stare jak świat, to można nimi wiele osiągnąć. Mimo upływu czasu firmy, zespoły i pojedyncze jednostki mierzą się z różnymi wyzwaniami. I właśnie te wyzwania chcę przedstawić. Sprawdź czy dotyczą również Ciebie, Twojego zespołu, Twojej organizacji.

Czy wiesz, że aż 75% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio w miejscu sprzedaży, dlatego dobrze zaplanowany trade marketing ? odpowiednia ekspozycja produktów, promocje i materiały POS ? może znacząco zwiększyć sprzedaż, nawet bez zmiany samego produktu?

WYZWANIA MARKETINGU HANDLOWEGO

Nie ma problemów, są tylko wyzwania - Kerstin Gier

Rozpoznanie potrzeby
Może niektórych boleć, ale nadal uważam, że dla wielu firm wyzwaniem jest zrozumienie czym w ogóle zajmuje się trade marketing i fakt, iż warto go rozwijać. Takie myślenie często dotyka firmy, które w ogóle nie mają działów marketingu lub takie, gdzie marketing mimo upływu czasu postrzega się jak komórkę wyłącznie wydającą pieniądze i odpowiedzialną wyłącznie za reklamę, materiały drukowane i social media. Tak jak biznesy konsumenckie radzą sobie z tym lepiej lub gorzej, tak w biznesach B2B temat pozostaje na marginesie życia firmowego.

Komunikacja i współpraca wewnątrz organizacji
W większych i teoretycznie bardziej świadomych organizacjach, gdzie struktury marketingowe są rozbudowane, nadal brakuje dobrego przepływu informacji między działami. Czyli brakuje komunikacji. Może być to efekt niesprawnego zarządzania marketingiem lub niezrozumieniem, że wszystko, co dzieje się w marketingu jest ze sobą połączone. Nie można oddzielić komórki zajmującej się badaniami marketingowymi od komórki trade marketingowej czy od każdej innej funkcji w marketingu. To są naczynia połączone. Podczas szkoleń wiele uczestników uświadamia sobie jak mało wiedzą o innych obszarach marketingu w firmie, jak brakuje współpracy i globalnego spojrzenia na temat.

Klient - bohater trade marketing managera

Nadal ogromnym wyzwaniem pozostaje sposób patrzenia w firmach na planowanie działań marketingowych. Wisi nad nami patrzenie z pozycji "MY" i kiedy przystępujemy do działania zatracamy perspektywę klienta. Często nie potrafimy odpowiedzieć na pytanie jaki jest nasz klient, czego potrzebuje, jakie ma zachowania. Zakładamy różne rzeczy nie pogłębiając wiedzy o nim. Podczas ostatniego szkolenia, w trakcie ćwiczenia zespół zaczął zakładać jakieś rozwiązania kierując się zasadą, że dane rozwiązanie będzie bezpieczne, neutralne, klient się nie obrazi. A kluczem w tym ćwiczeniu było zadanie pytania klientowi lub komuś bliskiemu z jego otoczenia. Nadal mamy do odrobienia lekcję z tworzenia tzw. Buyer Persony oraz customer journey.

Zetki w świecie trade marketingu
Dzisiaj dodatkowym wyzwaniem jest pojawianie się w zespołach trade marketingowych osób z pokolenia Z. Przede wszystkim Zetki potrzebują wiedzy i nabywania umiejętności. Starsze pokolenia nie zawsze sobie radzą z przekazywaniem doświadczeń i frustrują się kiedy młodzi nie spełniają oczekiwań. Z kolei Zetki chcą wdrażać nowoczesne rozwiązania, stosować najnowsze technologie. I tu czasem powstają schody, bo trafiają się na rynku wpadki, typu ulotki dla ludzi w wieku 70+, które poprzez QR kody odsyłają do stron internetowych. Nie każdy emeryt jest gotowy na takie rozwiązanie. Starsze pokolenia natomiast potrzebują więcej czasu, aby zrozumieć, że świat się zmienia i warto łączyć stare z nowym, bo kiedyś pewne grupy docelowe się wyczerpią a młodzież pójdzie do marek, które myślą tak jak oni.

Myślenie out of the box
Innym wyzwaniem w sferze trade marketingu pozostaje wychodzenie poza utarte szlaki. Mimo, że w wielu uczestnikach moich szkoleń drzemie ogromny potencjał kreatywności, to często wybieramy drogę na skróty. Na skróty znaczy chodzenie utartym szlakiem i powielanie rozwiązań już istniejących. Kiedy pracujemy ze świecami dekoracyjnymi i przygotowujemy program marketingowy dla klienta sieciowego bardzo często program zawiera sezonowe okazje do zakupu świec: Halloween, święta. Rzadko pojawia się szukanie nowych motywów, wokół których można zbudować aktywności trade marketingowe. A przecież świeca nie musi oznaczać wyłącznie świąt i jesiennych wieczorów. Świecę można dedykować do określonych pomieszczeń lub stylu w jakim jest urządzone mieszkanie. Myślenie out of the box jest wyzwaniem. I tu często lukę wypełniają agencje marketingowe, jednak nie każdą firmę na to stać.

Opuszczanie strefy komfortu
W trade marketingu często zamykamy się na inne branże. Obserwujemy tylko swoje podwórko i najbliższych konkurentów. To nie jest droga do kreatywności. Warto rozejrzeć się po rynku i popatrzeć na inne branże, bo tam mogą leżeć gotowe rozwiązania. Podglądanie innych branż to tzw. benchmarking strategiczny. W marketingu B2B wielokrotnie stosowałam techniki przejęte z biznesów B2C. Wielokrotnie też inspiracją dla mnie były biznesy, w których nigdy nie pracowałam. Jedną z pierwszych akcji trade marketingowych, w ramach transferu międzybranżowego, przeniosłam z kategorii wyposażenia wnętrz (sklep Home & You) do zoologii.

Różnorodność narzędzi
W kwestii narzędzi trade marketingowych wyzwaniem jest ograniczanie działań cenowych. Cena to najprostsze i najszybsze narzędzie. A ponieważ działy handlowe oczekują szybkich rezultatów, to cena najczęściej wpada w ręce handlowców. A prawda jest taka, że działania cenowe też muszą być przemyślane i najlepiej jeśli mają uzasadnienie a założenia są zrozumiałe dla zespołów i dla rynku i przynoszą wymierne efekty. Nie mogą też być powtarzane zbyt często i w podobnej formule, bo rynek traci zainteresowanie. Wszystkie inne narzędzia TM mają być między innymi urozmaiceniem i odświeżeniem.

Rozróżnianie celów
Jedna z rzeczy, której ostatnio doświadczam w pracy z grupami to podział aktywności na krótkoterminowe i długoterminowe. Wiele firm w okresie jesiennym zaczyna planować akcje trade marketingowe na kolejny rok. Powstają harmonogramy, toczą się rozmowy z klientami (np. detalistami). Jakiś plan i porządek są wskazane, jednak czasem pojawiają się nieprzewidziane okoliczności, które wymagają szybkiej reakcji. I tu trade marketing wpada czasem w panikę, bo trzeba coś zmienić, z czegoś zrezygnować a w zamian wprowadzić szybko działania nieplanowane. W zoologii miałam kiedyś sytuację, która wymagała szybkiej reakcji w obliczu pojawiających się podróbek na rynku. I tu pojawiła się reakcja krótkoterminowa z użyciem ceny i zorganizowania szybkiej promocji. Jednocześnie pojawiła się potrzeba przeprowadzenia działań długofalowych. Obejmowały one przygotowanie strony z informacją jak odróżnić podróbkę od oryginału. Dodatkowo na stronie była zamieszczona lista sklepów, które posiadały oryginalne produkty. To wymagało nieco dłuższych przygotowań, potem doszły jeszcze kampanie w internecie.

Praca w terenie
Niezależnie od tego, w którym stuleciu jesteśmy, to OGROMNYM WYZWANIEM pozostaje forma pracy Trade marketing specjalisty, managera. Trade marketing obejmuje również wizyty u klientów, tzw. store check - odwiedzanie punktów sprzedaży, monitoring półki. Ogólnie praca w terenie wciąż pozostaje tabu i jest czymś odkładanym regularnie ?na potem?. Bez tej części pracy trudno zrozumieć punkt widzenia klienta, trudno wyobrazić sobie sytuację w sklepie. Zdjęcia nie zawsze oddają realną sytuację a informacje przekazywane przez dział sprzedaży są poddawane filtrom i interpretacjom więc warto wyrabiać swoje własne zdanie i własnymi oczami oraz uszami analizować rzeczywistość.

Matematyka 
I jeszcze jedno wyzwanie w trade marketingu, to królowa nauk, czyli MATEMATYKA. Oj jak bardzo nie lubimy liczyć. Nie trafiłam jeszcze na grupę szkoleniową, która uznała tę część pracy za ciekawą. Niektórzy nawet nie rozumieją na początku, że jest to potrzebne. Matematyka handlowa jest potrzebna, bo w trade marketingu trzeba umieć oszacować sprzedaż, oszacować liczbę zestawów promocyjnych, materiałów POS. Trzeba przygotować argumenty dla handlowców, dla klientów a te często opierają się wielkości obrotu, zysków, marży, itp.

Kiedy zaczynałam pisać ten materiał, nie przypuszczałam, że lista wyzwań będzie aż tak długa. Przypuszczam, że jeszcze można znaleźć kilka innych punktów. Każdy ma swoje doświadczenia, obserwacje i wnioski. Moje pochodzą z pracy w różnych firmach oraz z sali szkoleniowej, gdzie mam zawsze przekrój branż i wyzwań.