Trade Marketing poza sklepem - jak docierać do klientów w nowych miejscach?

Miejsca tradycyjne, popularne i oblegane

Przypuszczam, że zaczynając rozważania na temat miejsca w trade marketingu większość z nas pobiegnie myślami do dyskontu, supermarketu i sklepowej półki. To oczywiście najbardziej klasyczne rozwiązanie, które dodatkowo wielu osobom kojarzy się z kartonowymi standami, prehistorycznymi ulotkami i naklejkami. Tymczasem na miejsce warto spojrzeć szerzej. Słownik synonimów podaje, że w odniesieniu do przestrzeni możemy użyć wielu innych określeń. Oto kilka z nich: obszar, odcinek, krajobraz, obręb, plac, plener, położenie, pomieszczenie, przedział, region, rejon, zona. Możliwe, że czytając te słowa wyobraźnia przeniesie Cię w zupełnie inne miejsce niż to, gdzie do tej pory pokazywałeś swoją markę. Może to będzie Twoja wygrana, Twój sukces w akcji trade marketingowej. Czasem warto zaaranżować coś inaczej, aby wyróżnić się w tłumie.

Przestrzeń sklepowa to najbardziej popularne miejsce dla akcji trade marketingowych. I dotyczy to nie tylko tradycyjnych punktów sprzedaży. Sklep internetowy również stwarza wiele możliwości dla trade marketingu, zaczynając od świetnej prezentacji (tak, tu też mamy ekspozycję! Przez wielu zaniedbywaną) po second placement czy akcje typowo zachęcające do zakupu (gratisy, kupony, konkursu). Opisy produktów w wielu przypadkach są tak banalne, przeładowane ilością tekstu, którego nie chce się czytać. Warto zajrzeć do marek z kategorii AGD (np. Samsung) i popatrzeć jak opisy są pięknie i czytelnie podane (grafiki, video) i przede wszystkim posegregowane według myślenia klienta. Tam znajdziecie odpowiedzi na pytania, które przychodzą Wam do głowy podczas poszukiwania danego produktu. To też świetne miejsce na łączenie różnych technik multimedialnych.

Inną popularną formą przestrzeni są targi i rożnego rodzaju wydarzenia, konferencje, itp. Nadal istnieją takie branże, które opierają swój marketing wyłącznie na tych formach i wierzą w siłę tego narzędzia. Zdania mogą być oczywiście podzielone. Ja jestem dość sceptycznie nastawiona do tej formy, a jeśli już mam uczestniczyć w takim wydarzeniu to muszę czuć głębokie uzasadnienie, muszę widzieć przełożenie na ilość leadów, wygenerowanej finalnie sprzedaży, itp. W przypadku chęci uczestnictwa w takich wydarzeniach na pewno warto połączyć tradycyjne formy z digitalizacją i przede wszystkim zadbać o komunikację na kilku etapach. W tym przypadku najczęściej mamy kontakt z przestrzenią hotelową, typowo konferencyjną lub halami targowymi.

Konferencje, targi, sieci handlowe - dlaczego marki wybierają klasyczne rozwiązania

Biorąc pod uwagę wymienione miejsca, te wydają się najbardziej oczywiste. To najbardziej klasyczne rozwiązania dla trade marketingu - sklep, półka, targi, konferencje. Bardzo często sięgamy po te narzędzia, bo są łatwo dostępne i nie wymagają też specjalnego wysiłku intelektualnego. Często inni podejmują za nas wysiłek np. w przypadku konferencji lub targów. Ktoś przygotowuje koncepcję, ktoś bierze odpowiedzialność za wypromowanie wydarzenia, przyciągnięcie audytorium. Jak za nas to zrobią, to mamy poczucie spełnionego obowiązku trade marketingowego niskim kosztem (przynajmniej tym koncepcyjno-organizacyjnym). Najłatwiej wesprzeć organizatorów finansowo i zostawić im całą resztę. Jak w ten sposób pomyśli większość, wówczas jesteśmy skazani na koncepcję organizatora i nie pozostaje nam nic innego jak dostosowanie się do niej. W przypadku FMCG bywa często podobnie. W wielu kategoriach produktowych brakuje inicjatywy ze strony marek. Poddają się one pomysłom np. sieci handlowych spełniając coraz bardziej wygórowane oczekiwania ? szczególnie te finansowe, bo o tych kreatywnych to raczej niewiele sieci myśli. Ostatnio w trakcie szkolenia z trade marketingu uderzyła mnie koncepcja jednej z uczestniczek, która działania trade marketingowe ograniczyła do rabatu dla sieci w zamian za większe zakupy. 10 minut kalkulacji i po sprawie. Ale w praktyce też to widać. Niedawno robiłam research kategorii kosmetycznej. Smutek bije z półek. Większość to akcje rabatowe i w okresie przedświątecznym wysyp kalendarzy adwentowych plus zestawy prezentowe. Reszta oddana w ręce sieci: słabe ekspozycje ? bez ładu i składu, konkursy i loterie wyłącznie z inicjatywy sieci.

Aby znaleźć ciekawą przestrzeń do działań trade marketingowych trzeba spełnić kilka warunków:

• Przede wszystkim wykazać się kreatywnością i odejść od szablonowego myślenia, szczególnie utartego w wielu branżach i kategoriach produktowych
• Dobrze nakreślić obraz klienta (dzisiaj mówimy Buyer persona) - gdzie on bywa, jaki ma styl życia. Używanie parametrów demograficznych i klasyfikacja klientów wyłącznie na bazie płci, dochodów czy miejsca zamieszkania od dawna traci już na znaczeniu
• Wziąć udział w warsztatach z kreatywności lub szkoleniu z trade marketingu (zapraszam)
• Poszukać inspiracji w poniższych przykładach

Przykłady spoza alejek sklepowych i imprez branżowych

1. Rogalik w taksówkach

Akcja przeprowadzona w taksówkach krążących po Warszawie w październiku 2024. Pasażerom podróżującym autami wybranej korporacji wręczane były rogaliki. Być może przestrzeń taksówek była już wykorzystywana, ale na pewno nie masowo. Ja w każdym razie usłyszałam o takiej akcji pierwszy raz. Świetne miejsce dla ludzi, którzy najczęściej gdzieś się spieszą, może nawet nie mieli czasu złapać jedzenia w tym biegu a tu wpada im rogalik i mówi "Hej, zjedz mnie. Świetnie zaspokajam głód w gonitwie dnia codziennego. Jestem mały, dobrze opakowany, bez problemu mieszczę się w torebce". Jest gratis, jest przekaz, jest podpowiedź co zrobić kiedy nie ma czasu na dłuższą konsumpcję. Czy gdyby marka wystawiła wyłącznie stand/ekspozytor w sklepie dałaby tak jasny przekaz? Myślę, że ekspozycja jest dobrym uzupełnieniem, ale nie elementem wystarczającym. Teraz dobrze by było, gdyby po akcji taksówkowej klient wpadł na ekspozycję w sklepie i pomyślał, o "znów się spotykamy". Wezmę 1-2 rogaliki żeby mieć w razie głodowej awarii. Seven days (bo o tych rogalikach mowa) to taka marka co w trudnych chwilach spada z nieba.

2. Przysmaki dla psów w miejskiej przestrzeni parkowej

Jeśli byliście kiedyś w sklepie zoologicznym to wiecie, że produktów jest tak dużo, że nie wiadomo gdzie oczy podziać. Otwartość sklepów zoologicznych na akcje trade marketingowe jest tak wielka, że czasem niektórym nie starcza już sił do przekonywania. I znów pojawia się dylemat jak zwrócić uwagę na produkt/markę, aby zyskać uwagę klienta? Jedna z marek wyszła kiedyś w przestrzeń miejską do parków. Parki w dużych miastach to idealne miejsce na spacery z psami. Powietrze, duża powierzchnia a zwierzęta podobnie jak dzieci, kiedy zmęczą się i dotlenią potrzebują przekąski. W czasie akcji można było spotkać młode osoby jeżdżące na rowerach z koszami pełnymi przysmaków dla psów. Zadowolony pies, to zadowolony właściciel. Ten ostatni mógł jeszcze porozmawiać i dowiedzieć się więcej na temat przysmaków. Innym pomysłem, który pojawił się wtedy w zespole było postawienie maszyny vendingowej na terenie parków, gdzie można by kupić przysmaki i akcesoria niezbędne podczas spacerów. Nikt chyba do tej pory tego nie wprowadził, a szkoda.

3. Wirtualne zakupy i moc wrażeń towarzyszących

Przykład usłyszany podczas mojego szkolenia z trade marketingu. Niestety nie pamiętam marki. Firma próbowała rozkręcać sprzedaż w internecie aż ktoś wpadł na pomysł, że jeśli klientki prześlą słoiczek od zużytego kremu, to w zamian otrzymają nowy produkt Przy okazji ta akcja trade marketingowa spełniła też rolę badania marketingowego, bo można było sprawdzić na podstawie wcześniejszych zakupów, kim są potencjalne użytkowniczki nowej marki, po jakie kremy sięgały w przeszłości. Tu możemy mówić o przestrzeni wirtualno ? domowej. W każdym razie we wszystkich trzech przypadkach mówimy o wyjściu poza standardową przestrzeń jaką jest sklep. W ogóle sprzedaż internetowa i zacieśnianie współpracy ze sklepami internetowymi ma sens. To świetne miejsce na dorzucenie sampli do paczki albo gadżetów przypominających o czymś ważnym. Wiele sklepów (np. Sephora) wykorzystuje ten moment i pięknie podaje zakupiony towar (ładny papier). Podobnie zrobił kiedyś producent wałków drewnianych z tłoczonym wzorem, który można było odcisnąć na kruchych czy piernikowych ciasteczkach. To jak ten wałek został podanych zrobiło na mnie tak ogromne wrażenie, że myślałam iż dostałam co najmniej ekskluzywne perfumy o wartości 1000 zł?. A przykład dosłownie sprzed kilku dni. Odzieżowa marka Tatuum dorzuciła do przesyłki 2 pocztówki świąteczne z napisem ?Magiczna przesyłka?. Znaczek na kartce przedstawia Misia Uszatka, co nawiązuje do ich kolekcji z tym bohaterem. Można zrobić bliskiej osobie prezent w sklepie i dorzucić kartkę z życzeniami a przy okazji marka przypomina nam o swojej oryginalnej kolekcji.

4. Laktatory dla matek karmiących na sali kinowej

Główna idea posiadania laktatora to możliwość odciągnięcia pokarmu dla dziecka (a więc nie podawanie sztucznej mieszanki) i sprawienie, że matka bez wyrzutów sumienia będzie mogła zrobić coś dla siebie ? pójść do lekarza, na fitness, do kosmetyczki. A tak bardziej medycznie, to laktator przydaje się też przy problemach laktacyjnych. Marka Medela pokazała jak przyjemnie jest pobyć w towarzystwie innych kobiet zapraszając przyszłe mamy w przestrzeń kinową na etapie ciąży. Na dużym ekranie można było obejrzeć prezentację dietetyczki (czyli jak zdrowo odżywiać się w ciąży i po jej zakończeniu), można było posłuchać podpowiedzi położnej odnośnie przygotowania do porodu a na koniec marka zapraszała na relaksujący seans filmowy . Nie trzeba było przebijać się u sprzedawców, nie trzeba było walczyć w szkołach rodzenia. A media społecznościowe były zalane informacjami od samych kobiet. Nowe miejsce i jeszcze ciekawie pokazujące, że mamie też należy się relaks i chwila wytchnienia a więc cała idea posiadania laktora. Kino okazało się też doskonałym miejscem do dystrybucji sampli innych produktów, poradników i innych drukowanych gadżetów.

Zalety stosowania nowych, magicznych przestrzeni w marketingu handlowym

Jakie są korzyści zmiany przestrzeni i aranżowania działań trade marketingowych poza tradycyjnym i oczywistym miejscem:

• Odejście od masowych lokalizacji, gdzie każdy próbuje się przebić stosując identyczne narzędzia (cena, ekspozycja)
• Personalizowany przekaz
• Uchwycenie i odpowiedź na specyficzne potrzeby klienta
• Pozostawienie wspomnień, czasem niezapomnianych wrażeń
• Takie nietypowe akcje mogą zyskać rozgłos medialny i relacje w uwielbianych przez nas social mediach
• Samodzielność sprawi, że zapamiętana zostanie tylko Twoja marka a nie szereg innych
• To nawiązanie relacji z konsumentem i wykorzystanie mechanizmu friend sell
• Niezależność w działaniach - brak uzależnienia od sprzedawców, kupców, grup profesjonalistów, itp.
• Niestandardowe działania dają możliwość łączenia akcji z obecnością w mediach społecznościowych, która często ma miejsce pod wpływem pozytywnych emocji jakie powstają u grupy docelowej. Wzrasta zatem skłonność do dzielenia się przeżyciami w kanałach on-line.

Wady nietypowych przestrzeni w marketingu handlowym

I tu trzeba sobie otwarcie powiedzieć. Jeśli Twoja marka/firma/zarząd/centrala zlokalizowana poza krajem oczekuje od Ciebie szybkich wyników, to w przypadku niestandardowych działań możliwe, że trzeba będzie poczekać. To długofalowe działanie, wpływające również na wizerunek, zapamiętanie marki. Oczywiście trudno przewidzieć czy, jak szybko nadejdzie efekt. Czasem można się zdziwić, ale warto to wziąć pod uwagę.

Miejsce to element marketingu mix

Miejsce, czyli place to jeden z czterech podstawowych elementów marketingu mix. Nie musi się ono ograniczać wyłącznie do znanych, oklepanych miejsc. I na koniec jeszcze kilka wskazówek, aby entuzjazm w poszukiwaniu nowych form nie wyczerpał się zbyt szybko:

• Obserwuj i rozmawiaj, stwórz swojego klienta, poznaj jego styl życia, plan dnia
• Jeśli brakuje Ci pomysłów na nowe inicjatywy a miejsca, gdzie uchwycisz swoich klientów nie przychodzą Ci na pstryknięcie palcem zaproś do współpracy agencję, trenera lub freelancera, który omijając fee agencji przygotuje równie dobrą koncepcję lub wypracujecie ją wspólnie z trenerem na szkoleniu
• Zaproś do współpracy inną markę - dobrych crossellingowych działań nie ma dużo - może wspólnymi siłami zdziałacie więcej.
• Jeśli mówisz, że nie masz budżetu - zastanów się, czy nie warto zamienić standardowych aktywności na coś bardziej innowacyjnego. Markom, które rozdają rabaty proponuję przełożyć wartość rabatu na realną kwotę. Wartość rabatu przemnożona przez średnią sprzedaż może stworzyć Ci całkiem dobry budżet na działania.
• Zastanów się co jesteś w stanie zrobić sam lub ze swoim zespołem, aby nie zlecać wszystkiego na zewnątrz.